マインクラフトは、
世界で最も売れたゲームとして知られています。
けれど、ここで一度立ち止まって考えてみてください。
テレビCMを大量に見た記憶は、ほとんどない。
派手なストーリーがあるわけでもない。
グラフィックも、決してリアル路線ではありません。
それにもかかわらず、
マインクラフトは子どもから大人まで、
世界中で10年以上遊ばれ続けています。
なぜ、ここまで広がり、
これほど長く愛されてきたのでしょうか。
その理由は、
マインクラフトが「従来の売り方」とはまったく違う形で
広がってきたゲームだったからです。
そこで今回は、
マインクラフトが爆発的に流行した背景を、
開発初期の草の根マーケティングから、
YouTube・コミュニティ・教育分野への展開まで、
わかりやすく解説していきます！
そして後半では、
その考え方をメルマガなどの実務にどう応用できるのかについても触れていきます。
「広告を打たなくても、選ばれるブランドはつくれるのか？」
その答えが、マインクラフトの歩みの中にあります。
ページコンテンツ
開発初期の草の根マーケティング
広告を出さずに売れた理由
マインクラフトを生み出したのは、
スウェーデンの個人開発者
マルクス・ペルソン（通称ノッチ）氏です。
2009年、彼はまだ完成していない
アルファ版（試作品）のマインクラフトを、
ゲーム開発者向けフォーラム「TIGSource」に投稿しました。
この時点で、
一般的なゲームの売り方とは大きく違っていました。
企業による広告は一切なし。
プレスリリースも出していない。
もちろん、宣伝を担当するスタッフもいません。
それでも公開直後から、フォーラムには
「なんだこのゲームは？」
「今までにない感覚だ」
と、ユーザーが一気に集まりました。
つまりマインクラフトは、
売るために注目を集めたのではなく、
見つけた人が勝手に盛り上がったゲームだったのです。
口コミ（＝クチコミ）が自然に生まれた
マーケティング用語で言うと、
この状態は口コミマーケティングと呼ばれます。
口コミマーケティングとは、
企業が宣伝しなくても、ユーザー同士が商品の良さを語り、
広めてくれる状態のことです。
マインクラフトは、まさにそれが起きやすい設計でした。
| ・説明書がない ・正解も、明確な目的もない |
だからこそ、
「これ、どうやるんだろう？」
「こんなものが作れるらしいよ」
という疑問や発見そのものが会話になり、
その会話が拡散していったのです。
結果として、
2011年1月にはプレイヤー数が100万人を突破。
わずか半年後の同年7月には、1,000万人に達しました。
しかもこれは、正式発売前の出来事です。
広告で売れたのではありません。
面白さそのものが広告になった。
マインクラフトは、その代表的な成功例と言えるでしょう。
ファンとの直接対話が「最強の初期マーケ」になった
開発者がユーザーと話す意味
マルクス・ペルソン氏は、
ブログやフォーラムを通じて開発状況を公開し、
寄せられた意見や質問に、本人が直接返信していました。
これはマーケティング的に見ると、
ユーザー参加型の開発であり、
同時にファンコミュニティを育てる行為でもあります。
簡単に言えば、
ユーザーを「買ってくれた人」として扱うのではなく、
「一緒にゲームを作っている仲間」として接していた、
ということです。
その結果、
ユーザーは「このゲームは自分たちのものだ」
という当事者意識を持つようになりました。
ファンがファンを呼ぶ構造
こうした姿勢が生んだのが、
ファンが次のファンを連れてくる循環です。
最初に触れたユーザーが熱狂的なファンになり、
その体験をSNSや掲示板で語る。
それを見た人が興味を持ち、新たに参加する。
この流れが繰り返されることで、
マインクラフトは自己増殖的に広がっていきました。
日本でも、広がり方はほぼ同じです。
最初はPCゲーム好きの間で静かに知られる存在でしたが、
やがて「マイクラ」という愛称が定着し、
実況動画や解説動画を中心とした文化へと発展していきました。
重要なのは、
この過程で大きな広告は使われていないという点です。
マインクラフトは、
「面白いものは、人が自発的に語り、広めてくれる」
ということを、実例として証明したゲームだったのです。
YouTubeが“無料の巨大広告塔”になった
YouTubeと相性が良すぎた理由
2010年前後、
YouTubeでは「ゲーム実況動画」が一気に広がり始めました。
この流れの中で、
マインクラフトは異常なほど相性の良い存在でした。
というのも、マインクラフトは、
人によって遊び方がまったく違い、
建築や冒険、装置づくりなど、
見ているだけでも楽しめる要素が多く、
思わず「自分もやってみたい」と感じさせるゲームだったからです。
その結果、
プレイヤー一人ひとりが動画を投稿し、
遊び方を共有する流れが自然に生まれました。
マーケティングの言葉で言えば、
これはUGC（ユーザー生成コンテンツ）が
爆発的に生まれている状態です。
UGCとは、
企業ではなくユーザー自身が作り、発信するコンテンツのこと。
マインクラフトでは、このUGCこそが
最大の宣伝役になっていきました。
数字で見ると“異常”だった
この影響は、数字を見るとよりはっきりします。
2014年の調査では、
公式チャンネルの動画再生数が約1.8億回だったのに対し、
ファンによるマインクラフト動画の再生数は、
累計で約310億回に達していました。
つまり、
宣伝のほとんどをユーザー自身が担っていたということです。
さらに注目すべきなのは、
開発元のMojangがこの流れを止めなかった点です。
動画投稿を禁止せず、収益化についても基本的に容認する。
これは当時としては、かなり珍しい判断でした。
その結果、
YouTube上のマインクラフト関連動画は増え続け、
2021年には、関連動画の累計再生回数が
1兆回を超えたと公式に発表されています。
「勝手に広がるのを管理しなかった」。
むしろ、広がる余地をそのまま残した。
それこそが、マインクラフトにおける
最大のYouTube戦略だったと言えるでしょう。
ユーザーと“共に作る”マーケティング
MOD文化＝ユーザーが商品を拡張する
マインクラフトには、
MOD（改造データ）やスキン、オリジナルマップ、
さらには独自サーバーまで、
ユーザー自身が自由に作れる文化が根付いています。
これはマーケティングの視点で見ると、非常に特殊な状態です。
というのも、
多くの商品やゲームは「買って、遊び終わったら終わり」。
価値は時間とともに減っていきます。
一方、マインクラフトは違いました。
ユーザーが新しい遊び方を次々に生み出し、
売られたあとも、価値が増え続ける構造を作ったのです。
言い換えると、
開発側が用意したコンテンツ以上の広がりを、
ユーザー自身が勝手に作ってくれる状態になっていました。
これにより、
マインクラフトは「終わらないゲーム」になり、
結果として、ユーザーが
ゲームの寿命そのものを延ばす役割を担うようになったのです。
共創（きょうそう）マーケティングという考え方
このような手法は、共創マーケティングと呼ばれます。
共創マーケティングとは、
企業が一方的に価値を提供するのではなく、
ユーザーと一緒に価値を作っていく考え方です。
実際、マインクラフトのユーザーたちは、
| ・有志でWikiを整備し、新規プレイヤーの道案内をする ・解説動画や実況動画を投稿し、遊び方を広める ・「こんな遊び方はどうか」と新しいアイデアを提案する |
といった行動を、自発的に行ってきました。
つまり、
| 説明書 宣伝 改善提案 |
これらを、すべてユーザーが担ってくれていたということです。
マインクラフトは、
ユーザーを「消費者」として扱うのではなく、
価値を一緒に育てるパートナーとして迎え入れた。
この姿勢こそが、
長く愛され続けるブランドを生んだ最大の理由のひとつだと言えるでしょう。
Microsoft買収後も「壊さなかった」判断
Microsoftは、
2014年にマインクラフトを約25億ドルで買収しました。
一般的に考えれば、
特定のハードへの囲い込みや、課金要素の強化、
運営ルールの厳格化といった方向に進んでも不思議ではありません。
しかし、Microsoftはその道を選びませんでした。
Microsoftが選んだのは「変えること」ではなく「支えること」
買収後のMicrosoftの方針は、非常にシンプルでした。
ひとつは、
すでに育っていたコミュニティを壊さないこと。
もうひとつは、
そのコミュニティが、これまで以上に快適に遊び続けられる環境を整えること。
実際に行われた施策は、次のようなものです。
| ・PC・家庭用ゲーム機・モバイルなど、機種を問わず遊べる環境を維持し、特定のプラットフォームに閉じなかった。 ・クロスプレイに対応し、機種の違いでユーザー同士が分断されないようにした。 ・サーバー基盤を強化し、大人数プレイやコミュニティ活動を安定させた。 ・Game Passに対応することで、未経験者が気軽に触れられる入口を用意した。 |
重要なのは、
これらがいずれも
「新しい遊び方を押し付ける施策」ではなかったという点です。
Microsoftは前に出て主導権を握るのではなく、
マインクラフトの価値を生み出してきた
コミュニティの土台を、裏側から支える役割に徹しました。
教育市場という“第二の成長エンジン”
教育版はマーケティングでもあった
Minecraft: Education Editionは、
| ・学校向け ・プログラミング学習 ・創造性教育 |
を目的とした派生版。
引用元：Minecraft: Education Edition公式HP
2021年時点で、
Minecraft: Education Editionは
115か国で導入され、3,500万人以上の教師・生徒が利用する規模にまで広がっています。
マーケティング的に重要なのは、
この取り組みが単なる教育用途にとどまらない点です。
子ども時代に「楽しい学び」として体験したゲームは、
強いブランド記憶として残りやすく、
さらに「教育に使われている」という事実が
保護者からの信頼獲得にもつながります。
その結果、マインクラフトは
将来のファンを自然に育てるマーケティング施策としても
機能しているのです。
数字が証明するマーケティング成功
マインクラフトの成功は、感覚的な話ではなく、
数字ではっきりと裏付けられています。
累計販売本数は3億5千万本以上。
月間アクティブユーザーは1億人超にのぼり、
YouTube上の関連動画の再生回数は、
累計1兆回を突破しています。
注目すべきなのは、これほどの規模に成長しながらも、
| ・大規模なテレビCMをほとんど行わず ・芸能人やインフルエンサーを広告塔として起用してこなかった |
という点です。
つまりマインクラフトは、
広告で売れたのではなく、
遊んだ体験そのものが語られ、広まり、
結果として最大の広告になったゲームだと言えます。
マイクラのマーケ手法をメルマガに応用してみた！
「メルマガ＝宣伝」だと思わないこと
多くの人が「メルマガ」と聞いて、真っ先に思い浮かべるのは、商品やサービスの告知、キャンペーンのお知らせ、
あるいは割引やセール情報ではないでしょうか。
要するに、
「売りたいことを伝えるためのもの」というイメージです。
けれど、
マインクラフトのマーケティングを振り返ると、
ここに大きなヒントがあります。
マイクラは「売ろう」としていなかった
マインクラフトがまだ小規模な個人開発だった頃、
開発者たちはこう考えていました。
広告は打てない。
だから、強く売り込むこともできない。
それなら――
「面白さを共有する場」を先につくろう。
彼らが実際にやっていたのは、
| ・開発の途中経過をそのまま見せること ・ユーザーの声にきちんと反応すること ・どんな遊び方をしているのかを語ってもらうこと |
でした。
つまり、やっていたのは「宣伝」ではありません。
ユーザーとの会話です。
売る前に、世界観や体験を共有すること。
それを何よりも優先していました。
メルマガも「広告媒体」ではなく「関係を育てる場」
これをメルマガに置き換えると、考え方が大きく変わります。
メルマガは、「売るための文章」ではなく、
関係を育てる場所と考えることができます。
たとえば、
最近気づいたこと。
うまくいかなかった話や、試行錯誤の裏側。
ちょっとした裏話や制作の背景。
あるいは、読者に投げかける一言。
こうした内容は、今すぐ売上につながるものではありません。
それでも、
「この人の話、なんとなく好きだな」
「気づいたら、毎回読んでいる」
「考え方に共感できる」
――そんな感情が、
少しずつ、確実に積み重なっていきます。
これはいわば、感情の貯金です。
マインクラフトで言えば、
「また遊びたくなる空気」をつくること。
メルマガで言えば、
「また読みたくなる雰囲気」をつくることです。
売らなくても、売れる状態をつくる
マインクラフトは、
いきなり「買ってほしい」とは言いませんでした。
その代わりに、「一緒に楽しもう」という場を先につくった。
その結果、
ファンが増え、自然と広まり、
長く愛され続けるゲームになりました。
同じことは、メルマガでも起こります。
毎回、宣伝をしなくてもいい。
毎回、CTA（申込みボタン）を置かなくてもいい。
信頼が育っていれば、本当に必要なタイミングで、選ばれる。
これが、
「メルマガ＝宣伝」だと思わない、ということの本当の意味です。
まとめ
マインクラフトが爆発的に流行した理由は、
莫大な広告費や巧みな売り込みにあったわけではありません。
むしろその逆で、
| ・まだ小規模な個人開発だった頃から広告に頼らず、ユーザーの熱量に委ねたこと。 ・開発者自身がファンと直接対話し、コミュニティを育てたこと。 ・YouTubeやUGCを制限せず、広がる余地を残したこと。 ・ユーザーと「共に作る」姿勢を貫いたこと。 ・Microsoft買収後も、その文化を壊さず支え続けたこと。 |
これらが積み重なり、
ユーザー主導で成長し続けるブランドが生まれました。
マインクラフトは、
「宣伝して売る」のではなく、
体験が語られ、共感が広がり、結果として選ばれる
というマーケティングの理想形を体現した存在です。
そしてこの考え方は、ゲーム業界に限った話ではありません。
メルマガやコンテンツマーケティングにおいても、
売る前に関係を育て、語りたくなる体験を積み重ねることが、
長く選ばれ続ける近道になります。
顧客体験そのものが、最大の広告になる。
マインクラフトの成功は、そのことを私たちに教えてくれています。
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この記事のライター
川上あおい
3児の母。株式会社コンビーズのライター。メルマガも担当。24時間、車を運転したことがある。
この記事の監修
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